Comment communiquer à l’heure de la « post-vérité » ?

Depuis la victoire du Brexit et de Donald Trump, le phénomène des fake news a acquis une notoriété planétaire. Ces informations, non seulement fausses mais surtout volontairement mensongères, ont envahi le paysage médiatique et sont parfois revendiquées comme portant sur des « faits alternatifs » relevant d’une nouvelle ère qui serait « post-vérité » ou « post-factuelle ».

L’expression est désormais mise à toutes les sauces. Autour des auteurs assumés de « fake » news rédigées avec l’intention d’induire en erreur, gravitent toute une série de sites, qu’ils soient parodiques (Le Gorafi, NordPresse, The Onion), sensationnalistes, ou publicitaires (visant à faire du « clic » et rien d’autre)… Quand il ne s’agit pas tout simplement d’erreurs humaines (des « wrong » news, en quelque sorte). Le mot est même devenu une sorte d’invective, utilisé pour faire taire un adversaire dont on conteste les affirmations ou les données. « Fake news ! » est, ironiquement, un des arguments de prédilection de Donald Trump.

Depuis peu, les médias traditionnels ne sont plus les seuls à s’inquiéter de cette dérive. Les puissants vecteurs d’informations que sont Facebook, Twitter, Google ou YouTube ont eux aussi décidé de s’attaquer au phénomène des fake news. Ils participent notamment à plusieurs initiatives de « fact checking » (vérification des faits) aux côtés de médias traditionnels. Il y a quelques jours, en collaboration avec le réseau international de médias First Draft, Facebook a financé une campagne de sensibilisation dans la presse belge.  C’est en quelque sorte le pyromane qui devient pompier. Dans un style graphique qui démontre une inexpérience à communiquer dans les bons vieux journaux papier, Facebook propose huit « Conseils pour identifier les fausses informations ». Des conseils de bon sens que l’on retrouve aussi sur la page « Aide » du site de Facebook : tester l’URL, se renseigner sur la source, vérifier les dates, consulter d’autres articles…

Ce n’est pas un hasard si ces recommandations ressemblent à celles que l’on fait généralement aux jeunes journalistes lorsqu’ils se lancent dans la profession. Les conseils de Facebook s’adressent en effet seulement aux lecteurs de fake news, mais aussi -surtout ?- à leurs propagateurs. C’est-à-dire, aujourd’hui, potentiellement à chacun d’entre nous lorsqu’il poste ou partage des informations sur les médias sociaux.

Tous journalistes amateurs

La diffusion de fausses infos ou le détournement de la réalité ne sont pas arrivés avec les nouvelles technologies. Ce sont même des stratagèmes vieux comme la communication. Pensons à la propagande politique ou à la calomnie. De même, les canulars et autres poissons d’avril existaient bien avant internet, que l’on songe aux « photos » du Monstre du Loch Ness ou au « reportage » radio d’Orson Welles sur l’arrivée des Martiens aux Etats-Unis en 1938. Et bien sûr, plus près de nous, on se souvient du cas d’école « Bye bye Belgium » (RTBF), un reportage qui annonçait la fin de la Belgique par la voix du présentateur du Journal télévisé François de Brigode.

Le phénomène des fake news a cependant été amplifié de manière exponentielle par les réseaux sociaux. A cause de la vitesse de propagation des données, évidemment. Mais pas uniquement. En leur offrant la possibilité de poster ou de transférer du contenu informatif, Facebook & Co ont transformé beaucoup de néophytes en journalistes amateurs, sans parler des complotistes de tout poil ou des compulsifs qui tweetent plus vite que leur ombre… Tout une nouvelle population d’émetteurs d’information qui ne connaissent pas – ou qui ne veulent pas connaître – les codes du journalisme traditionnel.

Les citoyens ne sont pas moins informés qu’auparavant, bien au contraire. Mais comment s’y retrouver face à la prolifération des sources d’information ? Etouffés par « l’infobésité », même les lecteurs les plus attentifs peuvent se faire prendre au piège des fake news. Avec ce que cela suscitera chez eux de frustration et de méfiance dans leur futur comportement à l’égard des médias, y compris des médias sociaux.  Une récente étude mondiale estime que la moyenne du taux de crédibilité envers les médias dits traditionnels est de 43%, avec de grandes disparités entre pays, 25% en Turquie et 65% en Chine.

Menace pour la démocratie

En renforçant la mauvaise réputation des communicants et des journalistes et la méfiance du grand public à leur égard, le phénomène des fake news ne représente pas seulement un danger pour leur profession. Il est également une menace pour la démocratie, car celle-ci ne peut se construire qu’en s’appuyant sur des citoyens bien informés et capables de se forger une opinion avec les outils dont ils disposent.

Il n’est pas inutile de rappeler quelques règles élémentaires aux journalistes eux-mêmes. Eviter la précipitation, vérifier ses sources, chercher des confirmations… Ce sont des règles de base qui figurent dans le Code de déontologie journalistique et qui devraient faire l’objet des premières leçons en école de journalisme. Détail intéressant : le Code des journalistes francophones prévoit en préambule que « Toute autre personne amenée à diffuser de l’information est invitée à adhérer à ces normes. »

Les entreprises, elles non plus, n’échappent pas totalement au phénomène des fake news. Comment pourrait-il en être autrement, d’ailleurs ? Carambar, dès 2013, avait créé un incroyable buzz en annonçant son intention de supprimer les blagues au dos des emballages de ses friandises. Un formidable coup de pub qui était allé jusqu’à entraîner le lancement d’une pétition pour sauver les blagues ! Chez nous, l’opération Cap 48 n’a jamais eu une aussi belle couverture médiatique que cette année, grâce à l’histoire de l’homme qui voulait faire sponsoriser son bras artificiel… Difficile de ne pas se laisser tenter ! Sans aller aussi loin, de plus en plus d’entreprises proposent du contenu informatif (et payant) émanant directement de leurs services de communication, sans passer par le filtre du traitement journalistique. Sur l’air de « on n’est jamais aussi bien servi que par soi-même »…

Le monde de la communication dans son ensemble doit certainement s’interroger sur son positionnement dans cet univers en mutation. Où est la frontière entre les fake news et certaines opérations de marketing viral ? Comment faire en sorte que l’information conserve sa valeur aux yeux du public ? Les codes déontologiques et les comportements éthiques sont-ils suffisants ? Faut-il édicter de nouvelles règles ?

Consciente de l’importance de la partie qui se joue actuellement, C², la communauté des professionnels de la communication, a décidé de consacrer son PR Summit 2017, le 28 novembre prochain, au thème « Communicating in the post truth era ».  www.prsummit.be

Emmanuel Goedseels & Kris Poté

Co-présidents de C² Communication Community


 

Nepnieuws : niets nieuws ?

Na de Brexit en de presidentsverkiezing van Donald Trump, is het fenomeen van nepnieuws (of “fake news”) pas echt de wereld rondgegaan. Foute of bewust leugenachtige informatie verspreiden, is als communicatietechniek het medialandschap  definitief binnengedrongen. Blijkbaar kunnen feiten zonder schroom verdraaid worden en voorgesteld worden als alternatieve feiten (of “alternative facts”). Naar aanleiding van de PR Summit van C² op 28 november met als thema “Communicating in the post truth era” geven we graag enkele voorbeschouwingen.

Nepnieuws bestaat vandaag in alle geuren en kleuren. Schrijvers van nepnieuws hebben niet de meest nobele bedoelingen : zij willen om één of andere reden misleiden. En ze zijn met velen. Heel wat websites en sociale media gaan bewust nepnieuws gebruiken, zij het als parodie -denk aan een website zoals “Nordpresse”- of als reclame, om consumenten aan te trekken met één onmiddellijke “klik”. Politiek wordt nepnieuws dan weer gebruikt om het eigen grote gelijk te bewijzen of een tegenstander te doen zwijgen. Facebook en Twitter zijn het forum bij uitstek van nepnieuws geworden. Lees er maar even alle commentaren en meningen op na over de mogelijke onafhankelijkheidsverklaring van Catalonië. “Quot homines, tot sententiae”.

We zien dat de traditionele media op zijn minst ongemakkelijk omgaan met nepnieuws. Feiten checken, staat plots weer hoog op het verlanglijstje van journalisten. Nu zijn er warempel aparte rubrieken in de kranten met als thema “factchecking”, iets wat vroeger als normaal werd geacht in een kwaliteitsartikel. En de nieuwe sociale media proberen hiermee vrolijk mee te doen, weliswaar wellicht om zich te vergoelijken voor het vele nepnieuws op hun kanalen. Ook zij startten onlangs campagnes waarbij ze hun lezers/gebruikers adviezen voorschotelen over hoe ze het binnenkomende nieuws kunnen nagaan op “echtheid” : andere bronnen bevragen, kritische vragen stellen, data nagaan, enzovoort. Allemaal basistechnieken die kandidaat journalisten aangeleerd krijgen tijdens hun opleiding. Overigens, volgens mediakenner en Harvard onderzoeker Greg Piechota gaan de inspanningen van onder meer Facebook om nepnieuws te herkennen en te bestrijden, niet veel helpen. Daar zijn meer drastische ingrepen voor nodig.

Zijn het Internet of nieuwe communicatietechnologieën dan de oorzaak van de veelvuldige verspreiding van nepnieuws ? Niet echt. Spelen met feiten maakt inherent deel uit van nieuws maken. Denken we maar aan de landing van de marsmannetjes, op de radio gebracht door Orson Welles in … 1938, jawel. Of  de reportage “Bye Bye Belgium” over de zogezegde Vlaamse onafhankelijkheid op de RTBf. Ook “urban legends” en “broodje aap”- verhalen zijn al langer gekend. Sociale media hebben het fenomeen van nepnieuws aan een waanzinnig tempo versneld, en een veel groter bereik gegeven. Bovenal hebben sociale media de berichtvoering 24 uur op 24 opengesteld voor het grote publiek, zodat iedereen permanent zijn mening of pseudo-waarheid kan propageren alsof het de enige waarheid is. Deontologische codes voor journalisten zijn daarbij volstrekt niet aan de orde.

Iedereen journalist dan maar ? Blijkbaar wel. Voor beroepsjournalisten is dit niet eenvoudig om mee om te gaan. Ook zij hebben zich aangepast aan de realiteit van sociale media, maar zien zich daar plots geconfronteerd met “miljoenen” nieuwe zelfverklaarde journalisten uit de hele wereld. Volgens recent internationaal onderzoek is de geloofwaardigheid van traditionele media bij het grote publiek gedaald tot 43%, met nogal wat verschillen van land tot land (in Turkije is dat amper 25%). Met andere woorden : minder dan de helft van de lezers gelooft de journalist van zijn eigen krant of weekblad nog…

Nepnieuws is niet enkel een bedreiging voor het journalistenberoep, maar voor heel de maatschappij. Mensen vormen zich een mening door wat zij lezen, en hebben het moeilijk om onderscheid te maken tussen echt nieuws en nepnieuws, tussen een mening en een feit. Burgers die foutief geïnformeerd worden of om de tuin geleid worden door de media, gaan anders reageren, anders stemmen, andere meningen verkondigen en zelfs anders kopen. Want ook de bedrijven schuwen nepnieuws niet om hun goederen en diensten te verkopen. Het bedrijf achter Carambar, het bekende Franse snoepje, lanceerde een ongeloofelijke “buzz” met de melding dat er voortaan geen (flauwe) grapjes meer zouden staan op de rug van de verpakking. Dit leidde onder meer tot een petitie op sociale media om de grapjes te redden en te behouden. Eigenlijk ging het om een publiciteitsstunt om de verkoop van Carambars aan te zwengelen. De meeste mensen waren er niets vermoedend ingetuind.  Door het bos van berichten ziet het grote publiek de bomen van de feiten niet meer. Dat is ondertussen wel heel duidelijk geworden.

Bedrijven, politici, journalisten, bloggers, uitgevers en schrijvers allerhande doen er dus goed aan om zich voortdurend vragen te stellen bij nepnieuws. Nepnieuws begint bij hen, en er mag van het grote publiek niet verwacht worden dat het alle berichtgeving scrupuleus nagaat op werkelijkheid. Dat zou een te makkelijk excuus zijn. “De waarheid en niets dan de waarheid” : dat zweren we nog altijd voor de rechtbank.  Dat mag in de communicatiestiel zeker ook zo zijn. En God moet daarbij niet eens helpen…

Kris Poté en Emmanuel Goedseels zijn co-voorzitters van C², de Belgische vereniging van communicatiedeskundigen (zie ook www.prsummit.be).

This article was originally published in L’Echo: https://www.lecho.be/actualite/tablet/Comment-communiquer-a-l-heure-de-la-post-verite/9949686