Studie zu Markentreue: Ehrlich währt am längsten – und zahlt sich aus

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Das Digital Transformation Institute von Capgemini hat 9.000 Menschen weltweit, davon 1.001 Deutsche, befragt, wie sie es mit der Markentreue halten.  

Die Studie „Loyalty Deciphered How Emotions Drive Genuine Engagement”, kommt zu dem Ergebnis, dass nicht Preisgestaltung oder Umweltfreundlichkeit Kunden von einer Marke überzeugen, sondern Emotionen. Für Händler, die ihre Kunden mit Gefühl an sich binden können, sind bis zu fünf Prozent mehr Einnahmen im Jahr drin. Die Studie zeigt dabei deutliche Unterschiede zwischen Führungskräften und Verbrauchern, wenn es darum geht, wie gut Unternehmen emotionale Bindungen aufbauen: Während 80 Prozent der Führungskräfte denken, dass ihre Marke die Bedürfnisse und Wünsche der Kunden kennt, bestätigen das gerade einmal 15 Prozent der Verbraucher.

Treue ist nicht käuflich

Heutige Ansätze der Kundenbindung sind überholt: Eine britische Studie (Colloquy Customer Loyalty Census 2017) fand heraus, dass 28 Prozent der Konsumenten aus Treueprogrammen aussteigen, ohne ihre Punkte einzulösen und mehr als die Hälfte (54 Prozent) aller Mitgliedschaften ruhen. Ein entscheidender Grund ist, dass viele Treueprogramme aktuell nur versuchen, Kundentreue zu kaufen. Die neue Studie zeigt jedoch, dass Emotionen den stärksten Einfluss auf Loyalität haben, mehr noch als rationale Faktoren oder Markenwerte. Insbesondere Ehrlichkeit und Vertrauen haben den größten Einfluss auf die Markenbindung. Die Vernunft bleibt dabei jedoch nicht außen vor: Kunden mit einer engen Beziehung zu ihrer Marke sind überzeugt davon, dass harte Fakten und Markenwerte das Fundament für ihre Treue bilden.

 Klare Vorteile für Händler

Der Bericht fand heraus, dass 82 Prozent der Kunden mit enger emotionaler Bindung auch die Marke kaufen, der sie treu sind, doppelt so viele wie ohne Bindung (38 Prozent). 81 Prozent der markentreuen Kunden empfehlen die Marke nicht nur gern Familie und Freunden, sie geben auch mehr dafür aus – bis zu doppelt soviel sogar (70 Prozent). Im Gegenzug erwarten sie, dass Marken sich auch für sie engagieren und die Treue erwidert wird (86 Prozent). Sie genießen es sogar, der Marke dafür etwas zurückzugeben (81 Prozent). Kunden wollen auch ein differenziertes Shoppingerlebnis, online (75 Prozent) ebenso wie im Laden (73 Prozent).

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