Loyalty-Programme: Kundenbindung im Digital Commerce

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Im E-Commerce ist die Kundenloyalität niedrig und hohe Akquisekosten bereiten immer mehr (Online-)Händlern Probleme. Mit guten Loyalty-Programmen können sie Kunden kosteneffizient binden und den Customer Lifetime Value steigern.

Daniel zur Linden, Capgemini

Dass Kundenloyalität in diesen Tagen eine Seltenheit ist, zeigen beispielsweise ein aktueller Artikel des Handelsblattes und eine Nielsen-Studie aus dem Jahr 2019, in der sich weniger als einer von zehn Teilnehmern als loyalen Digital-Kunden bezeichnet. Da der Digital Commerce im Zuge der Corona-Pandemie nochmals an Relevanz gewonnen hat, lohnt es sich für Händler, auch in diesem Bereich mehr für die Kundenbindung zu tun. Loyalty-Programme können ihnen helfen, den Customer Lifetime Value zu steigern und so auch höhere Kosten für die Kundenakquise rentabel machen. Entscheidend für die Wirtschaftlichkeit eines solchen Programms ist u. a. die Wahl der passenden Software. Denn sie bestimmt nicht nur das Spektrum der möglichen Individualisierung und Automatisierung, sondern auch die Höhe der laufenden Kosten.

Richtig umgesetzt, verstärken Loyalty-Programme die Bindung zwischen Kunden und Unternehmen. Sie schaffen Anreize für Kunden, regelmäßig Käufe zu tätigen. Die erhöhte Kundentreue hat somit einen positiven Effekt auf den Customer Lifetime Value. Die Ausgestaltung des Programms ist abhängig von der Unternehmensstrategie und immer an das Geschäftsmodell des Anbieters anzupassen.

Maßgeschneiderte Kommunikation erhöht den Customer Lifetime Value

Kunden erwarten zunehmend eine personalisierte Ansprache und individuell zugeschnittene Angebote. Die Datenbasis zu Kunden in Loyalty-Programmen ist deutlich besser als die zu anonymen Kunden, da sich der Kunde beim Kauf identifiziert. Dadurch wird eine maßgeschneiderte Kommunikation mit dem Kunden möglich, basierend auf seinem individuellen Verhalten. Weiterhin ergeben sich Potenziale zum Cross- oder Up-Selling durch Gewohnheitsbildung beim Kunden.

Durch maßgeschneiderte Interaktion und Kommunikation baut der Kunde leichter eine emotionale Bindung zu dem Unternehmen bzw. der Marke auf. Diese Verbundenheit sorgt beispielsweise dafür, dass er eher geneigt ist, nach einem Kauf den Anbieter im Freundes- und Bekanntenkreis weiterzuempfehlen.

Diese Loyalität kann auch ohne ein dediziertes Loyalty-Programm durch Markenbindung entstehen – etwa über ansprechendes Design. Ein gutes Beispiel hierfür ist Apple, die seit vielen Jahren ein hohen Maß an Kundenloyalität ohne dediziertes Kundenbindungsprogramm aufweisen können. Weitere Wege, um die emotionale Beziehung zur Marke oder zum Unternehmen gezielt zu fördern sind starkes Social-Media-Engagement und Community-Bildung mit den Kunden oder besonders positive Erlebnisse mit dem Customer Care. Weitere Informationen dazu, wie Kundenloyalität auch ohne Programm erhöht werden kann, finden Sie hier.

Loyalty-Programme sind so individuell wie ihre Kunden

Hat sich ein Unternehmen vorgenommen die Kundenloyalität durch ein Loyalty-Programm zu steigern, folgt das Programm meist einem von drei verschiedenen Ansätzen. Die strategische Entscheidung über die Art des Loyalty-Programms sollte gut durchdacht sein, denn nach der Einführung kann sie nicht ohne weiteres revidiert werden. Häufig werden die genannten Ansätze kombiniert.

1.Punkte-basierte Loyalty-Programme

Ein Punkte-basiertes Loyalty-Programm gehört vermutlich zu den geläufigsten Konzepten für Kundenbindungsprogramme. Die Grundidee ist simpel: Der Kunde erhält pro ausgegebenem Euro eine gewisse Anzahl an Punkten. Die gesammelten Punkte können dann gegen Produkte oder Gutschriften eingetauscht werden. Das prominenteste Beispiel hierfür ist das händlerübergreifende Payback oder das Loyalty-Programm der Lufthansa, Miles & More. Aktuelle Trends gehen deutlich über reine transaktionale Punktvergabe hinaus. Belohnt wird, was die Bindung zur Marke stärkt, z.B. die Abgabe von Produktbewertungen.

2. Mitgliedschafts-basierte Loyalty-Programme und Cash-back

Mitgliedschafts-basierte Loyalty-Programme sind gratis und charakterisieren sich durch eine möglichst niedrige Einstiegshürde für Kunden. Beispiele hierfür sind die IKEA Family Card und die Saturn Card. Wer Mitglied ist, profitiert durch reduzierte Preise oder Zusatzdienstleistungen (z. B. ein verlängertes Umtauschrecht).

3. Premium Loyalty-Programme

Premium Loyalty-Programme bieten Kunden gegen eine Gebühr Zusatzleistungen. Sie sind häufiger im E-Commerce als im stationären Handel anzutreffen. Amazon hat mit Amazon Prime ein bekanntes Premium Loyalty-Programm aufgebaut. Auch der Versandhändler Zalando versucht sich mit Zalando Plus an einem bezahlten Loyalty-Programm. Häufige Zusatzleistungen sind gratis Versand, schnellerer Versand, kostenlose Retoure, exklusive Angebote oder Versicherungen.

Wirtschaftlichkeit durch umsichtige Wahl von Programmansatz und IT

Bei der Entscheidung für ein Loyalty-Programm spielt die Wirtschaftlichkeit eine große Rolle. Neben den Kundenbelohnungen müssen Investitionskosten für das Aufsetzen eines Programms sowie die laufenden Kosten beachtet werden. Diese unterscheiden sich erheblich zwischen den verschiedenen Arten der Loyalty-Programme. Deshalb ist es bei der Auswahl der richtigen Software enorm wichtig zu verstehen, welches Kundenbindungsprogramm zur eigenen Unternehmensstrategie passt und welcher Softwareanbieter diese Anforderungen abbilden kann.

Dabei spielt das Verständnis der Funktionsweise eines Loyalty-Programms auf wirtschaftlicher und technischer Seite eine große Rolle. Erfahrungswerte für verschiedene Implementierungen von Loyalty-Programmen helfen bei der Auswahl und Implementierung.

Loyalty-Programme nutzen zunehmend die Chancen von Individualisierung und Automatisierung. Die Trendthemen sind dabei KI-basierte Steuerung von Loyalty-Programmen, hyperindividualisierte Rewards und KPI-Optimierung durch Automatisierung.

Technologie kann im Loyalty-Kontext also ein weiterer Baustein bei der erfolgreichen Umsetzung der Marketingstrategie darstellen. Indem Kunden über die Verkaufskanäle hinweg identifiziert und personalisiert angesprochen werden können, ergeben sich weitreichende Potenziale für die Customer Experience.

Grundsätzlich sind Loyalty-Programme also ein Erfolgsfaktor im analogen und digitalen Handel. Wo stehen Sie heute und wie loyal sind Ihre Kunden? Treten Sie gerne mit Simon Messer, Co-Autor dieses Artikels, und mir in Kontakt.

 

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