Attitude-Behaviour Gap: Warum Konsumenten vorgeben nachhaltig leben zu wollen – es aber nicht tun

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Viele Konsumenten geben an, nachhaltiger leben zu wollen. Trotzdem kaufen sie entgegen ihrer Überzeugung billig produzierte Kleidung aus Südostasien, Fleisch aus Massentierhaltung oder Gemüse, welches um die halbe Welt transportiert wurde. Doch wie entsteht diese Lücke zwischen Einstellung und Verhalten? Haben wir verlernt nachhaltig zu sein und beruhigen lediglich unser Gewissen mit „grünen“ Lippenbekenntnissen? Auf den Spuren des „Attitude-Behaviour Gap“.

Stromsparende Kühlschränke, Recyclingpapier, secondhand Kleidung, fair gehandelter Bio-Kaffee – nachhaltiger Konsum ist innerhalb der vergangenen Jahre zu einem wahren Trend geworden. War nachhaltiger Konsum bis in die 1990-er Jahre noch weitgehend eine Randerscheinung, hat er inzwischen nicht nur die Generation Y erfasst, sondern auch ältere Personen dazu bewegt, einen Kurztrip nach New York als eher „uncool“ einzustufen und Kaffeebecher zum Mitnehmen nicht mehr als lässig, sondern fahrlässig anzusehen.

Das Problem: Trotz des Trends in Richtung eines nachhaltigen Konsums stellt man bei näherer Betrachtung häufig fest, dass das tatsächliche Konsumverhalten von vielen Verbrauchern noch nicht mit ihrer selbstbeschriebenen „grünen“ Einstellung übereinstimmt.
Obwohl ihnen bewusst ist, dass sie besser regionale Äpfel statt Avocados essen, lieber Fahrrad statt Auto fahren und den Urlaub statt in der Ferne auch in der Nähe oder der Heimat genießen können, ändern sie an ihrem Konsumverhalten nur wenig.

Aber warum fällt der Wandel zu nachhaltigem Konsum trotz genereller Einsicht so schwer? Und wieso findet sich diese Lebenseinstellung nicht im Verhalten der Einzelpersonen wieder?

Attitude-Behaviour Gap – Warum nachhaltig leben so schwer ist

An guten Vorsätzen mangelt es Konsumenten nicht: In unserer aktuellen Studie zum Thema Nachhaltigkeit geben 79% der Konsumenten an, nachhaltiger leben zu wollen und ihre Kaufpräferenzen aufgrund der Auswirkung auf die Nachhaltigkeit anzupassen. An dem Vorhaben diese Vorsätze in die Tat umzusetzen scheitern aber die meisten von ihnen – und das nicht nur beim Einkauf von Lebensmitteln.

Diese weit verbreitete Kluft zwischen „Sagen“ und „Tun“; zwischen erklärter Sorge um die Umwelt und sozialer Gerechtigkeit auf der einen Seite und dem tatsächlichen Kaufverhalten auf der anderen Seite, wird in der Psychologie als „Attitude-Behaviour Gap“ bezeichnet. Das heißt, Konsumenten handeln entgegen ihrer eigentlichen Einstellung. Die Gründe für dieses Paradoxon sind allerdings sehr vielfältig.
Die größten Hindernisse dabei, sozial und ökologisch vorteilhafte Produkte und Dienstleistungen zu konsumieren sind der Preis, die mangelnde sofortige und leichte Verfügbarkeit und ein damit verbundener Komfort für die Konsumenten, fehlende oder zu viele Informationen sowie zu geringe Transparenz und zu geringes Vertrauen gegenüber Marken und Zertifizierungen.

Zudem macht es die kapitalistische Gesellschaft und das vorherrschende Wachstumsparadigma den Menschen unglaublich schwer, ihren Werten in Bezug auf Nachhaltigkeit treu zu bleiben und nach ihnen zu handeln.

Abb. 1 Warum nachhaltig leben so schwer ist
Abb. 1: Warum nachhaltig leben so schwer ist

Zusammenfassend lässt sich also sagen, dass sich der Attitude-Behaviour Gap aus mehreren Faktoren zusammensetzt. Hierbei spielen mangelndes oder überkritisches Bewusstsein, die Einstellung der Menschen, aber auch das Angebot und Marketing der Unternehmen eine Rolle. Vor allem aber ist es mitunter für den Verbraucher schwierig einzuschätzen, was wirklich nachhaltiges Verhalten ist, sodass dieser meist unbewusst entgegen seiner eigentlichen Einstellung handelt.

Eine langfristige Lösung ist nur dann möglich, wenn den Konsumenten transparent aufgezeigt wird, wie sie wirklich nachhaltig handeln können und ihnen ein vielfältiges und vertrauenswürdig gekennzeichnetes Angebot zur Verfügung gestellt wird. Aber wie lässt sich das Attitude-Behaviour Gap schließen? Und wie können Unternehmen ihre Konsumenten auf dem Weg zum nachhaltigen Konsum unterstützen?

Der Weg zum nachhaltigen Konsum – Wie man die Lücke zwischen Einstellung und Verhalten schließt

Fest steht – die Schließung des Attitude-Behaviour Gap ist nicht nur für die Nachhaltigkeitsziele von Unternehmen relevant, sondern unerlässlich für das Erreichen einer nachhaltigen Zukunft. Die Veränderung von Konsummustern ist ein entscheidender Teil dieser Herausforderung und muss als solche von Unternehmen auch entsprechend verstanden werden.

Schätzungen von Unilever zufolge hängen beispielsweise 70% ihres Treibhausgas-Fußabdrucks davon ab, welche Produkte die Kunden wählen und ob sie diese auf nachhaltige Weise nutzen und entsorgen – beispielsweise durch Einsparung von Wasser und Energie bei der Wäsche oder durch ordnungsgemäßes Recycling von Behältern nach deren Gebrauch.
Demnach ist es so, dass das Verbraucherverhalten einen signifikanten Anteil am ökologischen Fußabdruck eines Produktes ausmacht. Zugleich üben Unternehmen mittels bisheriger Strategien kaum oder nur zu geringen, direkten Einfluss auf diesen Schritt hin zur nachhaltigen Lieferkette aus.
Um Konsumenten also aktiv bei dem Vorhaben zu unterstützen das vorherrschende Attitude-Behaviour Gap zu schließen, ist es essenziell, dass Unternehmen ihre Nachhaltigkeitsinitiativen sichtbar und greifbar machen und Konsumenten als aktiven Bestandteil in ihre Nachhaltigkeitsbemühungen integrieren.

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Abb. 2: Verringerung des „Attitude-Behaviour Gap“

In diesem komplexen wirtschaftlichen Zusammenspiel geht es insbesondere darum, mehr Transparenz über die gesamte Wertschöpfungskette zu schaffen, das Bewusstsein über die Verantwortung endlicher Ressourcen zu etablieren und die richtigen Anreize für ein umweltschonendes Verhalten zu setzen, um dabei Hürden für ein verändertes Konsumentenverhalten stringent zu vermindern und Konsumenten für nachhaltiges Handeln zu belohnen.

Während auf der unternehmerischen Seite mittlerweile Nachhaltigkeitsreports, Zertifizierungen und steuerliche sowie rechtliche Anreize in den letzten Jahren für ein positives Momentum gesorgt haben, ist die konsumentenseitige Umsetzung noch in den Kinderschuhen. Wie wir bereits in vorherigen Blog Beiträgen am Beispiel von Loop beleuchtet haben, gibt es einige innovative Lösungsansätze um eine nachhaltigere Produktnutzungsphase zu erreichen. Ein zentraler Aspekt dabei ist es, sich von der dominierenden Wegwerfgesellschaft zu distanzieren (als Unternehmen und Individuum) und ein Umdenken hin zu geschlossenen Kreisläufen als Selbstverständlichkeit zu etablieren.

Wir müssen neu erlernen, dass einheimisches und saisonales Obst besser ist als der permanente Verzehr tropischer, nicht-heimischer Früchte, es gesündere und nachhaltigere pflanzliche Alternativen zu andauerndem Fleischverzehr gibt und schließlich, dass Urlaub in der Heimat mindestens genauso erholsam und erstrebenswert sein kann wie ein Badeurlaub in der Ferne.
Jedes Mal aufs Neue sind wir nur EINE Entscheidung von Nachhaltigkeit entfernt. Warum also nicht Nachhaltigkeit zu unserem alltäglichen Verhalten machen?

Vielen Dank an die Co-Autorinnen Anna Bölling und Michaela Scalisi