4 Mythen aufgeklärt – Nachhaltigkeit ist mehr als nur ein teurer Öko-Trend

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Nachhaltiger Konsum – aus der Nischenbewegung wird ein Mainstream-Trend. Dieser ist aber vor allem von Konsumenten und weniger durch Unternehmen getrieben. Denn in der Geschäftsführung assoziiert man Nachhaltigkeit häufig mit der Lancierung teurer Initiativen, um auch Teil des neuen Öko-Trends zu sein. Aber ist das berechtigt?

Der zweite Blog Beitrag unserer Reihe dreht sich um das Thema „Go Green – 3 Rezepte für mehr Nachhaltigkeit im Handel“. Wir zeigen auf, dass es wichtig ist, Nachhaltigkeit fest auf der Agenda der Führungsebene zu verankern, um erfolgreich auf die sich verändernden Wertevorstellungen der Gesellschaft zu reagieren, aber auch einen langfristigen Vorteil gegenüber dem Wettbewerb zu erzielen.

Der Wettbewerbsdruck im Handel ist zur Weihnachtszeit besonders hoch und das Konsumverhalten wohl alles andere als nachhaltig. Trotzdem wohnt der Weihnachtszeit ein ganz besonderer Zauber inne, denn sie ist geprägt von Mythen und Märchen, welche uns in Kindheitserinnerungen schwelgen lassen. Mittlerweile wurden viele dieser Mythen durch einfache Logik aufgeklärt. Beim Thema Nachhaltigkeit funktioniert das nicht ganz so einfach. Wie unterschiedliche Studien zeigen, glaubt die Mehrheit der Führungskräfte, dass Nachhaltigkeit mit einem Wettbewerbsnachteil und hohen Kosten einhergeht. Aber entspricht das der Wahrheit? Wir zeigen in diesem Beitrag, dass dies nicht so sein muss.

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Abbildung 1: Mythos und Wahrheit

Mythos 1: Nachhaltigkeit ist zu teuer.

Natürlich benötigt ein nachhaltiger Wandel Zeit, Anstrengung und Geld, jedoch lassen sich Nachhaltigkeitsauslagen hauptsächlich dem kurzfristigen Zeithorizont zuordnen. Tatsächlich können nicht nachhaltige Praktiken einiges mehr kosten – sowohl in monetärer als auch in nicht-monetärer Hinsicht, wie der Trend hin zu nachhaltigen Investments und der Imageverlust von Fashion Brands (Rana Plaza & H&M) verdeutlichen. In vielen Fällen sind die Verluste durch nicht nachhaltiges Wirtschaften tiefgreifend und nicht mehr zu beheben.

In Wahrheit wirkt sich Nachhaltigkeit positiv auf das Geschäftswachstum aus und bedingt durch die Reduktion von Energie-, Wasser- und Ressourceneinsatz die Ausgaben und Kosten für ebenjene. Zudem verspüren Mitarbeiter von Unternehmen, die Wert auf Nachhaltigkeit legen, eine höhere Bindung zum Unternehmen wie auch eine intrinsische Motivation zu ihrer Arbeit. Dieses erhöhte Engagement kann zu gesteigerter Produktivität, Eigeninitiative und mehr Innovationen führen.

Mythos 2: Nachhaltigkeit steigert die Zahlungsbereitschaft der Kunden nicht.

Wie unterschiedliche Befragungen zeigen, sind mehr als 2/3 der Konsumenten (73% der Millennials) dazu bereit, für nachhaltige Produkte mehr zu bezahlen. Allerdings ist dies nur der Fall, wenn die Nachhaltigkeitskommunikation auf Produkten auch wirklich die internen Praktiken des Unternehmens widerspiegelt. Durch die mit der Digitalisierung der Medien gestiegene Transparenz sowie Wissensmacht der Konsumenten, wird Greenwashing schnell identifiziert und boykottiert.

Der größte Beweggrund für Unternehmen zur Nachhaltigkeit ergibt sich aus der Konsumentennachfrage: Konsumenten werden sich in Zukunft bewusst gegen nicht nachhaltige Unternehmen oder jene, die keine Anstrengungen für eine nachhaltige Zukunft zeigen, entscheiden. Nachhaltigkeit wird somit keine Frage des Preispremiums mehr sein, sondern vielmehr ein Mindestkriterium für die Kaufentscheidung. Der Erfolg von Marken wie Veja, Save the Duck und Lush zeigt bereits heute, dass Nachhaltigkeit entscheidendes Kaufkriterium sein kann.

Mythos 3: Nachhaltigkeit ist bloß ein kurzfristiger Trend.

Viele Skeptiker winken Nachhaltigkeit als Modeerscheinung ab, die insbesondere durch Social Media gehypet und von Persönlichkeiten wie Greta Thunberg als Sprachrohr für die junge Generation intensiviert wird. Auch wenn Menschen ihre Verhaltens- und Konsummuster nach dem Beispiel von Celebrities und „Influencern“ nachhaltiger gestalten möchten, kehrt aber – sobald die eigene Bequemlichkeit und der Komfort eingeschränkt werden – jeder wieder zu alten Gewohnheiten zurück.

Die Wahrheit ist, dass Nachhaltigkeit auch im Mainstream populär wird. Denn die unmittelbaren Folgen und Probleme der ökologischen Veränderungen sowie die Auswirkungen auf das eigene Leben sind für zunehmend mehr Menschen unmittelbar spürbar (Hitzewellen, Überschwemmungen etc.). Dies wird sich in bewussteren Kaufentscheidungen widerspiegeln und zeigt sich bereits in den kontinuierlichen Erfolgsstories von nachhaltigen Unternehmen wie beispielsweise Patagonia. So verdeutlicht eine Umfrage von Capgemini[1], dass 73% der Schweizer Konsumenten dazu bereit sind, ihr Konsumverhalten zu verändern, um damit einen positiven Einfluss auf die Umwelt zu haben. Zudem schreiben 9 von 10 Befragten Nachhaltigkeit beim Einkauf schon heute eine große Relevanz zu.

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Abbildung 2: Nachhaltigkeitsbewusstsein Schweizer Konsumenten

Mythos 4: Nachhaltig ist gleichzustellen mit umweltfreundlich.

In der Tat ist die Sorge und Erhaltung der Umwelt ein zentraler Aspekt von nachhaltigem Handeln, aber beinhaltet darüber hinaus noch sehr viel mehr. In den letzten Jahren hat sich die Nachhaltigkeitsbewegung insbesondere auf Environmental, Social and Governance (ESG) konzentriert. Im Vergleich zu Umweltverschmutzung und Tierschutz ist der ESG Ansatz ganzheitlicher und integrativer und unterstreicht die Position, dass Nachhaltigkeit auch die eigentlichen Ursachen dieser Probleme angeht. So sind beispielsweise Armut, Arbeitslosigkeit und Geschlechterungleichstellung oftmals der einzige Weg für Menschen um zu überleben und sie sind dazu bereit nicht nachhaltiges Wirtschaften zu unterstützen.

Über die Verbraucherpräferenzen hinaus hilft eine Nachhaltigkeitsberichterstattung, die Risiken und Chancen zu verstehen, eine langfristige Strategie zur Erreichung der Nachhaltigkeitsziele zu entwickeln und durch Öffentlichkeitsarbeit einen schlechten Ruf zu vermeiden. Durch das Engagement in Nachhaltigkeit wird das Unternehmen nicht nur den heutigen Konsumentenerwartungen gerecht, sondern durch den Einbezug aller Anspruchsgruppen können die Ideen und Ressourcen besser genutzt werden und neue Lösungen mit langfristig nachhaltigen Auswirkungen erreicht werden.

Die wachsende Popularität von Nachhaltigkeit macht sie anfällig für Mythen, die viele von uns irreführen. Mythen über Nachhaltigkeit können Menschen und Institutionen dazu bringen, Nachhaltigkeitsmaßnahmen zu praktizieren, die zunächst nicht wirklich nachhaltig sind. In einigen Fällen können Nachhaltigkeitsmythen sogar dazu führen, dass Unternehmen die dringend notwendigen Initiativen für mehr Nachhaltigkeit nicht aufgreifen.

Als gesellschaftliche Institution ist es für Unternehmen äußerst wichtig über Nachhaltigkeit informiert zu sein. Ein richtiges Verständnis von Nachhaltigkeit ist der erste Schritt zur Schaffung und Umsetzung von Nachhaltigkeitsmaßnahmen, die effektiv und langfristig erfolgreich sind.

Wie wir in diesem Blogbeitrag näher beleuchten konnten, ist Nachhaltigkeit weitaus mehr als teure Symbolpolitik. Es ist an der Zeit, dass mehr Führungskräfte dies erkennen und ihr Unternehmen für eine erfolgreiche Zukunft fit machen.

Vielen Dank an die Co-Autorinnen Michaela Scalisi und Christin Thier.

[1] Umfrage von Capgemini unter 375 Personen (repräsentative Gesamtbevölkerung) im Oktober 2019

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