Security first oder Hauptsache innovativ?

Wie beeinflussen Informationssicherheit und Innovativität als Produkteigenschaften die Zahlungsbereitschaft von Konsumenten?

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Eine Studie von Capgemini Invent und Studenten der Georg-August-Universität Göttingen zeigt: Digitale Produkte, die sowohl als innovativ als auch als sicher wahrgenommen werden, haben einen positiveren Effekt auf die Zahlungsbereitschaft von Kunden, als Produkte, die nur eines der Attribute tragen.

Unternehmen wie Uber, N26 oder Airbnb sind auf Grund ihrer innovativen Geschäftsmodelle und Produkte besonders wertvoll. Dies macht sie jedoch zu attraktiven Zielen für Cyberangriffe. In den vergangenen Jahren ist einerseits eine zunehmende Sensibilisierung der Verbraucher für Informationssicherheit und Datenschutz erkennbar. Andererseits basiert die Attraktivität neuer Produkte aus Kundensicht zunehmend auf dem Einsatz neuester Technologien. Für Konsumenten im Kaufprozess kann sich hieraus ein Entscheidungsdilemma ergeben, wenn sie sich zwischen vermeintlich innovativen und sicheren Produktvarianten entscheiden müssen. Dieser Trade-off wurde bisher erst wenig untersucht. Vergangene Studien von Kaufentscheidungen legten den Fokus auf andere Themen, wie z.B. die Abwägung zwischen Benutzerfreundlichkeit und Sicherheit[1].

Gemeinsam mit Studenten der Georg-August-Universität Göttingen hat Capgemini Invent daher eine Umfrage durchgeführt. Hierbei wurden den Befragten Produkte aus den Kategorien „Auto“, „WiFi-Router“, „Smartwatch“ und „Messenger-App“ in fiktiven Kaufszenarios vorgestellt. Pro Kategorie gab es, neben einer Basis-Variante, zwei weitere Varianten, welche sich wiederum hinsichtlich sicherheitssteigernden bzw. innovativen Produktattribute unterschieden. Sicherheitssteigernde Produktattribute waren beispielsweise Multi-Faktor-Authentifizierung oder ein physischer Datenspeicher in der EU, wohingegen innovative Produktattribute u.a. autonome Steuerung oder holographische Displays beinhalteten. Die einzelnen Produkte wurden in der Folge von den Umfrageteilnehmer in Bezug auf die empfundene Sicherheit und Innovativität bewertet. Abschließend sollten die Befragten ihre Zahlungsbereitschaft zu den Produktvarianten angeben. Anhand der gesammelten Daten lässt sich der subjektive Wert in Bezug auf (sichere oder innovative) Produkteigenschaften ermitteln.

Das Ergebnis der Studie mit 342 Teilnehmern lässt sich wie folgt zusammenfassen (siehe auch Tabelle 1):

  • Die Kunden erwarten, unabhängig vom Preis des Produkts, dass digitale Produkte grundlegende Sicherheitsstandards erfüllen.
  • Sowohl als innovativ als auch als sicherheitssteigernd wahrgenommene Produktattribute wirken sich im Vergleich zur Basisvariante in der Regel (92% der untersuchten Fälle) positiv auf die Zahlungsbereitschaft aus.
  • Eine hauptsächlich als innovativ eingeschätzte Produktvariante erzielt eine höhere Steigerung der Zahlungsbereitschaft (24%-28%) im Vergleich zu einer hauptsächlich als sicher eingeschätzten Produktvariante (ca. 8%).
  • Eine Produktvariante die sowohl bei Sicherheitsattributen als auch bei der Innovativität dominiert, steigert die prozentuale Erhöhung der Zahlungsbereitschaft am stärksten (um nahezu 50%).
  • Welche Produktattribute als innovativ bzw. sicherheitssteigernd wahrgenommen werden und wie stark deren Effekt auf die Bewertung durch die Teilnehmer ausfällt, unterscheidet sich je nach Kategorie stark. So schätzten die Befragten beispielsweise eine funktionsarme Smartwatch als sicherer ein, als die Variante mit expliziten Sicherheitsvorkehrungen. Außerdem wurde ein WiFi-Router mit ausgeprägten Sicherheitsmaßnahmen als besonders innovativ eingeschätzt.
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Tabelle 1: Ergebnisse der Studie; Bewertung der Produktattribute auf einer Skala von „0“ (unwichtig) bis „5“ (sehr wichtig); Zahlungsbereitschaft in EUR; Farbschema: „Grün“ = höchster Wert; „Rot“ = geringster Wert

Unsere Studie hat gezeigt, dass sowohl Innovation als auch Informationssicherheit Produkteigenschaften sind, für die Verbraucher insgesamt bereit sind, einen höheren Preis zu zahlen. Insbesondere die Varianten, welche als innovativ und gleichzeitig sicher wahrgenommen wurden, erzielen eine besonders hohe Zahlungsbereitschaft. Für ein Unternehmen heißt dies, dass ausschließlich innovative Produkte mittel- bis langfristig nicht zum Erfolg führen werden. Die Verbraucher nehmen zunehmend Risiken, die durch den Einsatz innovativer Technologie verursacht werden, wahr. Ein Produkt sollte also nicht nur überdurchschnittlich innovativ sein, sondern gleichzeitig relevante Sicherheitsfeatures aufweisen. Es gilt, die umfassende und sorgenfreie Nutzung der Potentiale der Innovationen zu ermöglichen, um letztendlich am Markt zu bestehen. Dafür sollten, nicht nur in der Entwicklung, sondern auch in der Vermarktung, diese Produkteigenschaften stärker in den Vordergrund gestellt und, z.B. in Form von Zertifizierungen, nachgewiesen werden.

Capgemini Invent liefert Ihnen für beide Bereiche die passende Expertise aus einer Hand. Unsere Experten unterstützen Sie sowohl bei der Konzeption innovativer Produkte als auch dabei, diese sicher zu gestalten. Sprechen Sie mich bei Bedarf gerne direkt an.

Danke an Frederic Schürmann, Student der Georg-August-Universität Göttingen, für die Unterstützung bei der Durchführung der Umfrage, sowie der Erstellung dieses Artikels.

[1] z.B. Molin et al. (2018) “Secure or Usable Computers? Revealing Employees’ Perceptions and Trade-Offs by Means of a Discrete Choice Experiment” in: Computers & Security 77: 65–78.

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