Erfolgsgarant Influencermarketing? Die 5 größten Gefahren, wenn Sie sich in Sachen Kundenbindung auf Instagram verlassen

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Der Hype um Influencer Marketing bestimmt die Social Media World – dennoch lauern konkrete Gefahren, wenn Sie sich in Sachen Kundenbindung ausschließlich auf Instagram verlassen. Die 5 größten Gefahren für Ihr Unternehmen haben wir in diesem Artikel für Sie zusammengefasst.

Erfolgsgarant Influencermarketing?

Wer sammelt heute eigentlich noch Treuepunkte? Schnee von gestern! Oder doch nicht? Influencermarketing ist in aller Munde, und die Zahlen sind mehr als beeindruckend: Laut Statista gibt es weltweit eine Milliarde aktive Instagramnutzer, von denen rund die Hälfte täglich Instagram Stories schaut. Selbst wenn man nur den deutschen Markt betrachtet, so scheint kein Weg mehr an Instagram als wichtigem Kundenbindungskanal vorbeizuführen: Bei 15 Millionen aktiven Instagramnutzern beträgt der Anteil der hochrelevanten Kundengruppe der 20-29-Jährigen stolze 58% – mit steigender Tendenz. Die erst kürzlich eingeführte Shopping Funktion, über die Unternehmen direkt in ihren Online Shop verlinken und so die Customer Experience erheblich verbessern können, veranschaulicht das Weiterentwicklungspotenzial dieses wichtigen Social Media Kanals. Die Chancen, die sich für Unternehmen mit den werbeoffenen Vertretern der Generationen Y und Z ergeben, sind vielversprechend – insbesondere zur nachhaltigen Steigerung der Kundenbindung. Vor diesem Hintergrund können und sollten sich Unternehmen durchaus die Frage stellen, ob sie überhaupt noch in kostentreibende und komplexe Kundenbindungsprogramme investieren, oder nicht vielmehr konsequent auf Influencer setzen sollten. Anders formuliert:

Macht die Devise „Swipe up and use the promo code” klassische Kundenbindungsprogramme heutzutage obsolet?

Die Antwort ist einfach: Im Gegenteil!

Der Hype um Instagram und Influencermarketing erfordert vielmehr ein überzeugendes, relevantes und personalisiertes Kundenbindungsprogramm – stärker als je zuvor. Die 5 größten Gefahren, die sich für Ihr Unternehmen ergeben, wenn Sie nachhaltige Kundenbindung rein durch Influencermarketing erzielen wollen, haben wir Ihnen in diesem Artikel prägnant zusammengefasst.

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Die 5 größten Gefahren

1)    Influencer weg, Kunden weg

Influencer können deshalb so erfolgreich sein, da sie die relevante Zielgruppe nicht nur zum Erstkauf, sondern zu regelmäßigen Wiederkäufen inspirieren und motivieren. Scheinbar exklusive und zeitlich limitierte Rabattcodes erschaffen bei vielen Followern das regelmäßige Bedürfnis, immer weiteren Produktempfehlungen des Influencers zu folgen – nicht nur online, sondern auch im stationären Einzelhandel. Doch kann langfristige Kundenbindung geschaffen werden, wenn diese sich einzig über einen Influencer in den Köpfen der Generationen Y und Z aufgebaut hat? Was passiert, wenn der Influencer plötzlich vom Produktpromoter zum Produktdesigner wird? Die Drogeriekette dm vertreibt beispielsweise exklusiv die Hautpflegeserie Lvly von Paola Maria, einer der erfolgreichsten Influencerinnen der Beauty-Szene mit 3,9 Millionen Instagram Followern. Auch Bianca Heinicke, alias Bibis Beauty Palace, bewirbt heute auf ihrem Instagramkanal nicht mehr Pflegeprodukte der gängigen globalen Konsumgütermarken, sondern ihre eigenen Duschschäume unter der Marke bilou. Für Unternehmen bedeutet diese Realität, dass sich eine nachhaltige Kundenbindung nicht nur über Influencermarketing aufbauen und stärken sollte. Vielmehr bedarf es attraktiver, personalisierter und kanalübergreifender Kundenbindungsprogramme, um eine starke Kundenbindung strategisch aufzubauen und langfristig weiterzuentwickeln.

2)    Wem gehören die Daten?

Um Kundenbindung nachhaltig zu entwickeln, müssen Unternehmen verstehen, welche Bedürfnisse ihre Kunden haben – und wie sich diese über die Zeit verändern. Instagram bietet Unternehmen dazu einen hocheffizienten Kanal: Über Direct Messages können Follower direkt mit den Influencern in Kontakt treten, um Lob, Wünsche oder auch Kritik zum Produkt zu äußern. Diese direkten Kundenstimmen stellen einen hohen Wert für Unternehmen dar: Sie sind authentisch, unbezahlt, hoch relevant und sie kommen in Echtzeit. Die direkten Kundenstimmen gehen Unternehmen jedoch systematisch verloren – da sie Unternehmen über Direct Messages, die beim Influencer eingehen, erst gar nicht erreichen. Folglich ist ein zusätzlicher, unmittelbarer und aktiv genutzter Kommunikationskanal direkt zum Kunden dringend erforderlich, um die sich stetig ändernden Kundenbedürfnisse schnell aufzugreifen und sie in neuen Produkten effektiv zu adressieren.

3)    Authentizität, bitte!

Glaubwürdigkeit war der zentrale Unterschied, den Influencerempfehlungen von klassischen, unternehmensgetriebenen Marketing- und Kampagnenaktivitäten erfolgreich differenzierte. Über die vergangenen Jahre ist jedoch die Anzahl an Fotos und Stories mit dem Hashtag #ad bzw. #werbung exponentiell in die Höhe gestiegen – nicht nur absolut, sondern auch pro Influencer. Wenn erfolgreiche Influencer heute kaum mehr ein Foto oder eine Story veröffentlichen, die nicht werbefinanziert ist oder als solche deklariert werden muss, gerät die Glaubwürdigkeit des Markenversprechens in akute Gefahr – insbesondere dann, wenn viele verschiedene Marken gleichzeitig von einem Influencer beworben werden. Unter Gesichtspunkten dieses potenziellen Imageverlustes lässt sich Kundenbindung nicht nachhaltig aufbauen.

4)    Gelangweilte Kunden sind verlorene Kunden.

Der Aufbau langfristiger Kundenbeziehungen erfordert heute mehr und mehr die aktive Begeisterung der Kunden. Digital getriebene und personalisierte Kundenbindungsprogramme können über viele Touchpoints hinweg einen effektiven Kanal zur Steigerung des Engagements ihrer Kunden herstellen. Spiele und Challenges sind nur zwei Beispiele dafür, wie insbesondere die Gruppe der 20-29-Jährigen konstant in (relevante) Interaktionen involviert werden können. Gelangweilte Kunden verlassen Händler sowie Marken und wechseln möglicherweise zum Wettbewerb – und zwar schneller als viele Unternehmen es aktuell vermuten. Ein konstant hohes Level an Relevanz und Engagement lässt sich allein über Influencermarketing nicht realisieren. Insbesondere dann, wenn Influencer ihre Direct Messaging Funktion ausstellen. Langeweile und Churn mangels aktivem Engagement des Kunden sind dann die gefährlichen Konsequenzen.

5)    Die Lehren aus Facebook, Snapchat & Co.

Die Landschaft der sozialen Medien ändert sich stetig – was heute en vogue ist, kann morgen schon Schnee von gestern sein. Vor nur drei Jahren hätte wohl kaum jemand vermutet, dass Facebook seine Relevanz in den Generationen Y und Z dramatisch verliert und Youtube sowie Instagram heute die zentralen sozialen Medien sind. Für Snapchat verlief das Jahr 2018 mit Auf’s und Ab’s – nach zwei Quartalen rückgängiger Nutzerzahlen in Q2 und Q3 stabilisierten sich diese im vierten Quartal – Zukunft ungewiss. Der Aufbau und die Pflege nachhaltiger Kundenbeziehungen lässt sich vor diesem Hintergrund nur bedingt über die sich ständig im Wandel befindende Social-Media-Landschaft abbilden.

Welche Implikationen ergeben sich für Ihr Unternehmen?

Instagram und Influencermarketing spielen zweifellos eine wichtige Rolle im heutigen Produktmarketing, und ein Verzicht auf diesen wichtigen Touchpoint zum Kunden ist grundsätzlich nicht zu empfehlen. Dennoch ist die Kundenkommunikation über Instagram eher kurzfristig angelegt, und kann langfristig ausgerichtete Kundenbindungsmaßnahmen nicht ersetzen. Ob Instagram auch noch morgen einen wichtigen Touchpoint zum Kunden darstellt, können Unternehmen nicht beeinflussen.

Was Sie jedoch sehr wohl proaktiv beeinflussen können, ist ein auf sich wandelnde Kundenbedürfnisse abgestimmtes Kundenbindungsprogramm, das Trends und Kundenwünsche zeitnah aufgreift, adressiert und so die Loyalisierung der Kunden langfristig sicherstellt.

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