Branding en las redes sociales

La gran mayoría de las organizaciones están en el proceso de desarrollar o consolidar su identidad online a través de su presencia en las redes sociales. Facebook, Twitter, Youtube, Google+, Blogger, Slideshare, Linkedin, Pinterest… la lista es interminable.

Para no perderse en este universo online es fundamental desembarcar en las redes sociales de la mano de un plan estratégico que defina los objetivos, el modelo de presencia y posicionamiento, el plan de acción y el modelo de gestión.

Un aspecto a contemplar en esta definición estratégica es el criterio de aplicación del branding en los canales Social Media, que dependerá de:

• La arquitectura de marca de la organización (arquitectura monolítica, sub-marcas, marcas independientes…)
• El modelo de presencia en las redes sociales que se haya definido
  • modelo centralizado o disgregado (división por país, unidades de negocio, productos…)
  • corporativo, temático o orientado a un target
• Las características propias de cada plataforma. Hay plataformas concebidas para “estar” (Slideshare, Youtube, Flickr…) y otras más enfocadas en la participación y el diálogo (Facebook, Twitter, blogs…)

Si el programa de identidad visual de una organización tiene como objetivo normalizar la manera en que la marca se articula y se aplica en los diversos soportes, tanto offline como online, también se ha de abordar cómo se tiene que presentar la marca (gráfica y naming) en las principales plataformas sociales.

Los principales objetivos de esta normalización son:

• Unificar criterios para la aplicación del branding de la compañía en las redes sociales, tanto para la marca principal como para las sub-marcas (producto, servicios, divisiones de negocio, divisiones geográficas…)
• Facilitar la identificación de los canales oficiales en las redes y diferenciarlos de iniciativas particulares
• Potenciar la imagen y posicionamiento de marca
• Adecuar el tono de comunicación empleado con el target y la plataforma

A la hora de establecer los criterios de aplicación, el primer problema que se nos presenta es cómo tratar la marca gráfica y el naming de manera consistente en las distintas plataformas, teniendo en cuenta que el nivel de personalización de cada una es diferente.

General Electric, por ejemplo, se presenta en Twitter, Facebook, Youtube y Pinterest, aplicando su marca con un criterio coherente, homogéneo y sacando partido a las posibilidades de personalización de cada plataforma. Evidentemente, disponer de un buen diseño de branding es un punto de partida que facilita mucho la tarea, teniendo en cuenta que habrá casos en los que se necesita identificar la marca con 24×24 píxeles para representar el logo y 15 caracteres para el naming.

Páginas de General Electric en Twitter, Facebook, Youtube y Pinterest

Siguiendo con este mismo ejemplo, General Electric aplica un sistema de identificación para los distintos perfiles dentro de una misma red social (Twitter): “General Electric” para el perfil corporativo global y “GE+nombre” para los perfiles de unidades de negocio, divisiones… A nivel gráfico, se usa el monograma GE como avatar, con sus variantes cromáticas ya definidas en su programa de identidad visual.

Ejemplos de perfiles de General Electric en Twitter

Es recomendable establecer unos criterios y elementos básicos que se puedan aplicar de manera efectiva a la gran mayoría de las plataformas y tener presente  las especificaciones técnicas de cada una de ellas, ya que van a condicionar el grado de uniformidad.

Dentro de estos criterios básicos podemos considerar:

• Avatar o imagen de perfil. Dependiendo del modelo de presencia, se podrá optar por un avatar único o un sistema de identificación
• Tipografía (dependiendo de la plataforma, habrá restricciones para elegir una fuente, su cromatismo, estilo de los enlaces…)
• Paleta cromática
• Concepto visual de las imágenes /contenido multimedia.

Como ejemplo de algunas especificaciones técnicas a tener en cuenta:

• Limitación de caracteres en el nombre de la página o canal (Twitter, 20 caracteres; Facebook, sin restricción; Youtube, 20 caracteres)
• Limitación de caracteres en el nombre de usuario (Twitter, 15 caracteres; Youtube, 20 caracteres)
• Uso de fondos y e imágenes de portada (Twitter y Youtube permiten personalizar fondos; Facebook, de momento, no. Pero el nuevo timeline permite incluir una imagen de portada personalizada de grandes dimensiones)
• Tipografía (Twitter permite personalizar el color de link; Facebook y Youtube no)
• Opciones de personalización disponibles para cuentas corporativas o premium.

Los beneficios de contar con una estrategia global que defina los criterios de aplicación de marca se pondrán de manifiesto en el momento en que una compañía extienda su presencia en las redes sociales, ya sea porque necesite crear nuevos perfiles dentro de una misma red, o porque quiera incorporarse a nueva plataforma.